La data, levier d’implication d’un territoire touristique !

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L’avènement du numérique a multiplié la production de données tout au long des différentes phases du cycle du voyageur. Les Organisations de Gestion des Destinations (OGD) ont progressivement pris conscience des opportunités offertes par la collecte, le traitement et l’exploitation systématique de ces données. Gisement de développement important et avantage concurrentiel durable, la data s’impose comme un enjeu majeur pour les territoires touristiques.

Cette semaine, Ulysse vous emmène découvrir pourquoi et comment la data peut devenir un moyen puissant pour structurer l’intelligence économique et impliquer les acteurs touristiques à l’échelle d’un territoire. Nous avons retenu 4 bonnes raisons de vous lancer dans une telle stratégie collective à l’échelle de votre destination.

 

#1 Fédérer les acteurs

 

La collecte et la centralisation de données touristiques à l’échelle d’un territoire nécessite une prise de conscience collective. Il s’agit de fédérer les acteurs autour de l’idée qu’un tel projet est stratégique pour conforter l’attractivité et le développement touristiques sur le territoire.

Structurer une démarche d’intelligence économique collective à l’échelle du territoire passe par l’adhésion des acteurs touristiques (institutionnels, hébergeurs, sites de visite) à l’idée que que les données que chacun collecte de manière isolée ont moins de valeur que leur mise en commun et leur exploitation au profit de la destination.

La définition d’une stratégie commune de collecte et d’exploitation des données à l’échelle d’un territoire implique en ce sens que les parties prenantes de la filière touristique coopèrent en amont pour jeter les bases communes d’une stratégie partagée en matière de data.

Les OGD ont sur ce point un rôle fondamental à jouer pour convaincre, impliquer et fédérer ces acteurs autour d’un projet collectif pour la destination.

 

#2 Partager les données pour mieux piloter

 

En premier lieu, il convient de dresser l’inventaire des sources de données disponibles sur le territoire (statistiques et bases de données, données client, sources web, open data etc.) et de déterminer celles que les partenaires sont disposés à partager et celles qui relèvent de la confidentialité.

En second lieu, il est important d’avancer pas à pas et d’adopter une démarche itérative dans la mise en commun des données. Ne pas se lancer dans l’intégration de toutes les données d’un coup mais définir préalablement les orientations stratégiques et le plan d’actions, duquel découleront un plan de charge et un calendrier d’intégration progressive des données.

Ainsi, si l’objectif prioritaire est de développer la connaissance des clientèles de la destination afin d’optimiser le ciblage des marchés émetteurs, l’OGD devra préalablement lister les sources de données se rapportant à cet objectif : analytics web et réseaux sociaux, statistiques de fréquentation des sites touristiques, fichier INSEE des nuitées touristiques etc. Puis convenir avec eux des données qui seront mises en commun.

Le partage des données est donc la première étape fondamentale pour se lancer dans une stratégie collective de pilotage par la data. Ses applications sont nombreuses et ses bénéfices importants. Il doit ainsi permettre aux parties prenantes d’accéder plus facilement aux informations stratégiques pour le développement de la destination, leur donner la possibilité de mieux s’évaluer et de se benchmarker entre eux, servir de base à une prise de décision collective éclairée à la lumière des données.

 


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#3 Ne pas se laisser décrocher dans un contexte touristique fortement concurrentiel

 

La mise en œuvre d’une stratégie partagée de valorisation des données à l’échelle d’un territoire touristique est un enjeu fort pour les années à venir. Certaines Régions comme l’Ile de France ou Provence-Alpes-Côte d’Azur l’ont inscrit dans leur schéma de développement touristique 2017-2022. A l’étranger, certains territoires touristiques, comme Singapour ou Capetown se sont lancés dans des stratégies similaires.

Dans un contexte qui a vu la concurrence internationale s’accroître, la prédominance de l’Europe s’éroder et la part de marché des économies émergentes progresser jusqu’à devenir majoritaire en nombre d’arrivées, il est impératif que les acteurs du tourisme français investissent dans des outils qui vont leur permettre de conforter leur intelligence économique, de réaliser une veille concurrentielle efficace et de s’adapter rapidement aux évolutions de la demande.

L’engagement dans une telle démarche permettra aux OGD d’assurer la transition vers une automatisation progressive de certaines tâches et de basculer progressivement vers des analyses prédictives que permet le Big Data. C’est également une occasion d’accélérer la montée en compétence des équipes sur des sujets stratégiques pour l’avenir.

 

 #4 Conforter le leadership des OGD à l’échelle des territoires

 

En raison de leur légitimité, de leur rôle d’impulsion dans le développement touristique et de leur position de tiers de confiance vis-à-vis des acteurs du territoire, il paraît naturel que les OGD prennent le leadership sur les projets de collecte et d’exploitation des données à l’échelle de ces mêmes territoires.

Cela constitue pour elles une occasion de conforter leur prééminence en matière de développement du tourisme, de mobiliser les acteurs de leur territoire autour d’un projet destiné à moderniser la destination et à conforter son attractivité. Cela peut en outre leur permettre de « peser » face aux mastodontes du e-tourisme (OTA, sites d’avis etc.) et d’ouvrir de nouvelles perspectives en matière de partage et/ou d’échange de données avec ces nouveaux leaders de l’industrie touristique.

Du point de vue de la gouvernance, de tels projets impliquent naturellement une volonté politique commune, une capacité à mobiliser les prestataires et une répartition des rôles précise dans le pilotage du projet, au premier chef entre les différents échelons de structures de promotion touristique.

Savoir qui met l’information à disposition, quels indicateurs sont définis pour un pilotage commun, qui analyse les données et pour quelles décisions prises en aval, autant de nouvelles pistes pour une organisation territoriale de promotion touristique plus intégrée et donc plus efficiente.

 

 

 

 

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