10 indicateurs clés pour piloter efficacement votre destination touristique

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En cette période de fêtes, Ulysse a fait sa liste au père Noël en imaginant l’outil de reporting parfait pour assister les managers dans leurs choix et orienter leurs décisions en temps réel. Une sorte de tour de contrôle digitale qui prendrait la forme de tableaux de bord de pilotage mêlant données digitales (SIT, webmarketing, promotion, commercialisation) et données issues du terrain.

Cette tour de contrôle permettrait aux managers d’avoir à l’esprit des chiffres et tendances qui faciliteraient la prise de décisions sur des questions à fort enjeu, dans un contexte de changement accéléré : Quelles clientèles démarcher en priorité ? Comment répartir le plus efficacement possible son budget promotion ? Quels prestataires touristiques accompagner et sur quelles thématiques ?

En bref, un outil qui permettrait d’avoir une vision claire et synthétique de la destination (santé économique, fréquentation, rayonnement), et qui faciliterait la prise de décision sur la base de 10 indicateurs-clé (KPI).

 

Les KPI concernant l’offre touristique

 

1. L’évolution du nombre de socioprofessionnels du tourisme dans la destination

Cet indicateur vous renseigne sur la vitalité du secteur touristique sur votre territoire. En suivant sur une base annuelle, le solde entre créations et défaillances d’entreprises, vous obtenez de précieux indices sur le dynamisme du secteur touristique sur votre territoire. Vous pouvez approfondir l’analyse en comparant l’évolution de ces chiffres entre les différents segments de l’économie touristique (établissements hôteliers, restaurants, agences de voyages ou activités de loisirs), ainsi qu’à l’intérieur d’un segment particulier (ex : évolution du nombre d’hôtels VS évolution du nombre d’établissements d’hôtellerie de plein air).

NB : N’hésitez pas à réexaminer ces chiffres sur une période plus longue (5 où 10 ans) pour les mettre en perspective et dégager des tendances à l’échelle de la destination.

 

2. La “capacité touristique globale” de la destination

La capacité touristique globale de la destination reflète l’offre touristique de la destination dans son ensemble : capacité d’hébergement (hôtellerie, hôtellerie de plein air, meublés et chambres d’hôtes), nombre de couverts potentiels pour les établissements de restauration, jauge maximale de fréquentation pour les sites et activités touristiques.

La création de cet indicateur demande un travail de recensement et de mise à jour méthodique de la capacité  touristique, et donc de maintenir un lien privilégié avec les prestataires touristiques de la destination.

Croisée avec les statistiques de fréquentation (nombre de nuitées, statistiques de fréquentation des sites et hébergements touristiques, etc.), la capacité touristique globale  vous permet d’ajuster les politiques publiques à mener en matière de développement touristique ; Encourager la création d’établissements sur tel ou tel segment, considérer que la capacité est satisfaisante au regard de la fréquentation et mettre l’accent sur des actions plus qualitatives (démarches qualité, labellisation, sensibilisation en matière d’innovation technologique, par les services etc.).

 

Les KPI concernant les clientèles touristiques

3. La fréquentation touristique globale

Dans la lignée de ce qui vient d’être dit, il est important de bâtir un outil de visualisation dynamique de la fréquentation globale (nombre de nuitées, taux de remplissage des établissements hôteliers, nombre de visiteurs dans les sites touristiques etc.).

Cet outil doit vous permettre de gagner en réactivité en matière de promotion touristique ; de mauvais chiffres en début ou en cours de saison doivent vous alerter et vous pousser à revoir votre plan d’actions promotion en conséquence. L’idée générale est de sortir d’une logique de promotion saisonnière “one shot” fortement consommatrice en budget -et donc en marges de manœuvre- pour entrer dans une stratégie d’influence plus durable tout au long de l’année, avec bien entendu des périodes plus intenses en pré-saison.

 

4. L’évolution des ventes sur le canal e-commerce de la destination

A l’instar des indicateurs de fréquentation, le suivi des ventes sur votre outil de commercialisation -et sa comparaison avec les années précédentes- est un indicateur qui vous renseigne sur la qualité de la saison touristique, le profil des clientèles, les tendances de consommation et qui vous permet donc d’affiner votre ciblage marketing et de mieux cibler vos actions de promotion et de commercialisation.

 

5. La cartographie croisée de la provenance géographique des audiences/clientèles

Il s’agit ici de visualiser la provenance géographique des clientèles “physiques” de la destination et celle des audiences présentes sur les différents canaux marketing et e-commerce de la destination. En bref, identifier qui vient sur le territoire en comparaison avec ceux à qui vous parlez sur vos dispositifs web (site web, réseaux sociaux, vente en ligne).

L’objectif est d’ajuster votre stratégie marketing afin de prioriser vos marchés cible et de faire converger davantage vos audiences et vos profils de visiteurs.

 


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Les KPI concernant les outils web et marketing de la destination

6. La répartition de l’audience entre les différents canaux marketing de la destination (site web, réseaux sociaux, magazine, campagnes télé, radio, affichage, etc.)

Ce tableau de bord vous renseigne sur la performance des différents canaux marketing de la destination. L’idée est de visualiser sur un même graphique la portée de chaque canal. Cela permet d’avoir une idée précise de la répartition de l’audience et permet de faciliter la prise de décision.

La prise en compte de l’évolution de l’audience sur chacun de ces canaux permet de mettre en perspective la performance de chaque canal et de se projeter à plus long terme.

 

7. L’évolution du coût d’acquisition client par canal marketing

Dans la lignée de la répartition de l’audience, chaque manager doit connaître précisément le coût d’acquisition d’un client via un canal. Celui-ci se calcule en divisant l’ensemble des coûts d’acquisition de vos clients sur un canal déterminé par l’audience générée sur ce même canal. Ce ratio sert principalement à identifier les canaux les plus performants du point de vue budget alloué/audience générée, ce qui permet de rationaliser et d’optimiser la gestion des budgets marketing, en priorisant les canaux d’acquisition.

8. L’évolution de la contre-valeur publicitaire (CVP)

La contre-valeur publicitaire consiste à “mesurer chaque retombée presse par sa taille et à lui affecter une valeur financière basée sur le coût d’un placement publicitaire de taille équivalente dans le même média” (Augure). Il s’agit de l’indicateur phare de mesure de la performance des relations presse (RP), qui vous renseignera sur le pouvoir d’influence de votre destination dans les médias. Et cela dans un contexte où la défiance des consommateurs envers la communication institutionnelle et la publicité tend à s’accroître.

 

Les KPI concernant le rayonnement de la destination

9. L’évolution de la portée globale des retombées presse et blogs concernant la destination

Imaginez un tableau de bord qui représenterait l’évolution de l’audience globale des retombées blogs et presse de votre destination touristique. Ce tableau vous permettrait de suivre en temps réel la portée de vos RP au cours des différentes périodes de l’année et d’adapter votre stratégie de manière agile : économiser du budget publicitaire en cas de performance satisfaisante de vos RP ou au contraire avoir recours à du publi-rédactionnel ou à de l’achat d’espace publicitaire en cas de sous-performance sur une période de temps définie.

10. Comparaison de cet indicateur vis-à-vis de destinations concurrentes

Comparer son rayonnement blogs/presse à celui d’autres destinations reste une préoccupation importante pour les managers de destination. Le tableau de bord évoqué dans le point 9 reposant sur un outil de collecte automatisée d’articles des blogs et de la presse en ligne, il serait tout à fait possible de réaliser ce travail de collecte et de visualisation de la portée globale des retombées presse et blogs d’autres destinations. Et de permettre aux destinations concurrentes (mer, montagne, grandes villes, campagnes etc.) de comparer leur rayonnement respectif.

Pour en savoir plus sur ce dernier point, retrouvez notre Benchmark des destinations méditerranéennes

 

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