5 Bonnes raisons de renoncer à sa campagne annuelle dans le métro parisien

Partagez !

 

Tout au long de l’année, de nombreuses destinations touristiques s’affichent dans le métro parisien : stations de ski à partir de l’automne, départements d’outre-mer et pays chauds en hiver. Avec l’arrivée des beaux jours c’est au tour de la France métropolitaine de fleurir dans les couloirs, escaliers et sur les quais des stations ; grands parcs d’attraction, territoires « à une heure de Paris », côtes atlantique méditerranéenne, stations balnéaires de la Manche etc.

Avec plus de 300 stations, des dizaines de kilomètres de couloirs, 4 millions de voyageurs par jour et un total annuel d’1,5 milliards de voyageurs, le métro parisien reste un lieu de passage incontournable de la capitale. De quoi alimenter nombre de fantasmes sur une audience publicitaire « attentive » et « captive » comme on peut le lire sur le site web de Média Transports, le leader français de l’affichage transports.

Voici pourtant 5 bonnes raisons de renoncer cette année à votre traditionnelle campagne d’affichage dans le métro parisien :

 

#1 Tout le monde y est déjà

 

En période de pré-saison, il n’est pas rare de voir 5 ou 6 campagnes de promotion touristique concomitantes sur le réseau.  Face à cette avalanche de contenus, difficile de tirer son épingle du jeu, d’être visible, identifiable et identifié aux yeux des clientèles.

Bref, le coût de l’investissement reste important pour au final se retrouver en situation de concurrence parfois frontale avec d’autres destinations proches de Paris ou présentant un positionnement et une offre similaires. Et avec le risque de ne pas pouvoir jouer à armes -budgétaires- égales avec certains, ce qui relègue la destination au second plan dans l’espace géographique -et symbolique- du métro et impacte son image de manière forcément négative.

Sans compter la légendaire nonchalance géographique des parisiens -« chéri, j’ai vu une pub canon pour Royan dans le métro. T’as raison, on part en Vendée ! »-, ni le risque de devoir s’afficher à côté de la campagne en vogue du moment : le coup de grâce.

 

#2 Quel ciblage le métro vous offre-t-il ?

 

Malgré l’existence d’une indéniable sociologie des usagers du métro parisien, du potentiel stratégique reconnu de certaines stations et de la présence de flux de voyageurs offrant un ciblage géographique pertinent –Cf. les campagnes dans les gares de départ vers certaines destinations-, l’affichage dans le métro reste un outil de communication « attrape-tout », faiblement segmenté. Sans parler de son incapacité à délivrer un message personnalisé, paramètre qui devient un des enjeux clés du marketing moderne.

Dès lors, la campagne de promotion dans le métro s’impose comme un passage obligé, un « il faut y être », sans véritablement remettre en question la pertinence du ciblage. Qui veut-on toucher ? Les parisiens ? Et quels parisiens ? N’est-ce pas plutôt les franciliens ? Dans ce cas ne vaut-il pas mieux être présent à Auber plutôt qu’à Grands Boulevards ? À Nanterre Préfecture plutôt qu’à Luxembourg ?

 



Vous souhaitez exploiter le potentiel stratégique de vos données ? Ulysse vous accompagne dans la récolte, la visualisation et l’analyse des données issues de vos dispositifs digitaux et de l’observation de terrain. Pour découvrir notre solution, contactez-nous !



#3 “Post and pray” ou l’éternelle question du retour sur investissement

C’est LA grande question de l’affichage ; comment s’assurer qu’une campagne est vue, identifiée et qu’elle déclenche un acte d’achat à des niveaux satisfaisants ? Autrement dit, est-ce qu’une campagne dans le métro vaut bien le prix qu’elle coûte, et comment mesurer ce qu’elle rapporte aux destinations, hormis de la notoriété supplémentaire –dont bien souvent elles pourraient se passer- ?

Aujourd’hui, hormis les statistiques de fréquentation de chaque station, comment peut-on s’assurer de la portée réelle d’une campagne ?

Faut-il systématiquement doubler la campagne d’une étude d’impact, comme le proposent certaines sociétés d’affichage publicitaire ?

Dans ces conditions, et face au raidissement des situations budgétaires, les destinations peuvent-elles continuer d’engager des budgets conséquents dans de l’affichage sans être en capacité de mesurer de manière précise la performance de ces campagnes ?

 

#4 L’affichage crée-t-il de l’engagement vis-à-vis de la marque ?

A bien des égards, l’affiche reste un format classique, très marqué par une logique descendante -de la marque vers le client-, qui tend à être dépassée aujourd’hui par des stratégies de content marketing, voire de co-création de contenus avec les consommateurs.

On reste encore sur des schémas de communication invasive construits autour du produit et non du client. A l’heure où les stratégies marketing font la part belle à l’adhésion et à l’engagement envers les marques et les valeurs qu’elles véhiculent, nous ne sommes pas persuadés qu’il convienne d’investir de telles sommes dans des formats qui ne contribuent pas véritablement à construire une relation authentique et durable entre la destination et ses touristes potentiels.

 

#5 Imaginez tout ce que vous pourriez faire avec 50K€ de budget promotion

On a listé pour vous quelques idées de ce que vous pourriez faire avec les 40 ou 50K€ dépensés dans une campagne d’affichage :

Créer une douzaine de vidéos inspirationelles -une par mois donc- que vous pourriez même sponsoriser sur vos réseaux sociaux.

ou Organiser deux grands jeux concours destinés à créer de l’engagement et à collecter des données sur vos clientèles.

ou Déployer une super campagne avec des influenceurs qui vous permettraient de toucher des cibles différentes et de mesurer précisément la portée de la campagne.

ou Investir dans de la publicité native pour engager un public désireux d’en apprendre plus sur l’histoire, la culture et les traditions de votre destination, à la manière de ce qu’a pu faire Macao dans Le Monde l’année dernière.

 

Le point commun entre ces différents formats : chacun d’entre eux peut servir non seulement à rafraîchir l’image de votre destination et à créer davantage d’engagement de la part de vos clients, mais beaucoup plus important, ils permettent tous de développer la créativité et la montée en compétence des équipes face aux nouveaux formats et canaux de promotion digitale.

En investissant ces nouveaux champs, les équipes marketing et communication développent de nouveaux savoir-faire, de nouvelles compétences et avec elles la culture du reach, de la mesure de la performance en ligne et du retour sur investissement, qui sont au cœur des formats digitaux.

 

Petit Bonus :

Si vraiment cet article n’a pas réussi à vous convaincre d’innover en matière de promotion, et si vous tenez mordicus à votre campagne de publicité dans le métro parisien, regardez du côté des écrans digitaux, avec une programmation potentiellement évolutive au cours de la journée, en semaine, le week-end ou même en fonction de la météo. A la manière de ce qu’a fait Savoie Mont-Blanc l’année dernière :

 

Ou tout simplement démarquez-vous !

 

Street marketing à la sauce Volkswagen…

 

 

La Guyane, ça vous gagne !

 

 

Smart as Barman

 

 

 

 

Partagez !

1 thought on “5 Bonnes raisons de renoncer à sa campagne annuelle dans le métro parisien”

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur comment les données de vos commentaires sont utilisées.