[Pilotage par la data 1/5] Votre marketing digital est-il efficace ?

Partagez !

 

Temps de lecture : 4 minutes

 

Comment mesurer le ROI de ses actions de marketing digital ? Comment être sûr d’optimiser son budget en touchant les bonnes cibles ?

A l’heure où les outils digitaux génèrent de plus en plus de données exploitables, la prise de décision et les choix budgétaires qui en découlent ne peuvent plus se fonder sur la seule intuition ou la simple habitude.

En effet, les données nous offrent de précieux renseignements sur la performance des outils de marketing digital. Il est important de tenir compte de ce niveau de performance lorsqu’il s’agit de définir ou de faire évoluer sa stratégie digitale.

Pour autant, fonder la prise de décisions sur les données exige la définition et l’application d’une méthodologie stricte dans la sélection et l’interprétation des données, ainsi qu’un choix minutieux des indicateurs de performance à suivre – les fameux KPI pour Key performance indicators.

Dans une série de 5 articles -dont voici le premier-, Ulysse vous propose de traiter 5 problématiques métier rencontrées par les institutionnels du tourisme en combinant 5 KPI issus de sources de données différentes et destinés à rationnaliser la prise de décision. Aujourd’hui, focus sur les 5 KPI qui vont vous permettre de mesurer à 360° la performance de vos actions marketing.

 

#1 Le trafic de votre site web

Le site web reste l’outil de marketing digital privilégié des destinations. Des outils comme Google Analytics vous permettent aujourd’hui d’accéder à de nombreuses informations pertinentes au moment d’ajuster vos décisions marketing.

Afin de quantifier la performance globale de votre site web, nous vous conseillons de suivre le nombre total de pages vues, sur une base mensuelle, avec une granularité plus fine lors de périodes ou événements d’importance pour la destination.

Selon les besoins, le nombre de visiteurs uniques, la provenance géographique du trafic ou le taux de rebond combiné au temps passé par page constituent également des indicateurs à suivre (et à croiser avec d’autres chiffres issus de l’observation « traditionnelle »).

Enfin, Google Analytics propose une fonctionnalité « temps réel » qui vous permet de voir comment se comportent vos visiteurs heure par heure sur votre site. Cela peut être très instructif à la suite d’une action de marketing digital spécifique (emailing, post sur les réseaux sociaux etc.).

 

#2 Le reach de vos publications sur les réseaux sociaux

Source : E2logy

La portée globale de vos publications sur les réseaux sociaux –le reach en bon français- constitue un KPI indispensable pour mesurer votre influence digitale et connaître la performance de votre stratégie de community management. Cet indicateur vous permettra en outre d’identifier vos publications les plus performantes en fonction de leur heure de publication, du format des contenus postés etc.

N’hésitez pas à comparer votre reach naturel et celui des posts que vous sponsorisez, cela vous permettra de mesurer la proportion supplémentaire de vues que vous apporte un certain budget, et d’arbitrer en connaissance de cause.

Par ailleurs, le taux d’engagement de vos publications est un indicateur plus qualitatif de votre ROI marketing à prendre en compte.

 



Vous souhaitez exploiter le potentiel stratégique de vos données ? Ulysse vous accompagne dans la récolte, la visualisation et l’analyse des données issues de vos dispositifs digitaux et de l’observation de terrain. Pour découvrir notre solution, contactez-nous !



 

#3 Le taux d’ouverture et le taux de clic de vos campagnes d’emailing

Oui oui, le taux d’ouverture de notre newsletter n’a plus de secret pour vous 😉

 

L’emailing est un des premiers outils de marketing apparus dans la récente histoire du digital. Prisé par les marketeurs, il constitue un moyen d’entretenir un contact direct avec ses prospects/clients et reste un grand classique de l’outbound marketing.

Du point de vue mesure de la performance, les KPI à suivre restent le taux d’ouverture et le taux de clics sur les liens figurant dans le mail. Le suivi de ces KPI –accompagné d’une phase de tests- vous permettra de définir le meilleur moment pour envoyer vos campagnes d’emailing et d’ajuster le contenu en fonction du niveau de performance constaté.

 

#4 La somme des points de contacts digitaux entre les clients et la destination

En collectant et en archivant tout une série de traces numériques laissées par les clients au long de leur parcours, le digital permet au marketeurs d’avoir une vision globale de l’influence des dispositifs digitaux de la destination.

L’idée est d’additionner et de suivre l’évolution de l’ensemble des vues générées par les différents canaux du marketing digital : nombre de pages vues sur le site web, somme des reach des différents posts sur les réseaux sociaux, nombre de vues sur Youtube, nombre d’e-mails ouverts, nombre de téléchargements de l’application de territoire etc.

Ce suivi peut se faire sur une base mensuelle et affiné à la semaine, voire à la journée lors de périodes à fort enjeu pour la destination (évènements, ponts du mois de mai, transition juilletistes / aoûtiens etc).

 

#5 La pondération des KPI en fonction des budgets alloués

Les marketeurs de destination le savent bien, on ne peut évaluer correctement la performance des actions marketing qu’au regard des budgets qui y sont alloués. C’est pourquoi l’ensemble des KPI décrites plus haut doivent être analysés en tenant compte des lignes budgétaires qui y sont consacrées ; budget adwords pour Google, budget « ads » voire budget création de contenus pour les réseaux sociaux etc.

C’est le suivi de l’évolution de ces ratios pondérés qui vous permettra d’optimiser les arbitrages budgétaires et de conserver une grande agilité dans l’utilisation des budgets et dans le choix des canaux de diffusion à privilégier. En effet, pourquoi continuer à acheter massivement des adwords hyper concurrentiels alors que vous pourriez sponsoriser à moindre coût des posts Facebook intégrant des liens et générant un trafic équivalent vers votre site web – en engageant au passage votre communauté- ?

Ces choix stratégiques ne peuvent se faire que sur la base d’une bonne connaissance du ROI des outils digitaux. Cela tombe bien, ces mêmes outils prévoient tous des instruments de mesure de la performance. Ainsi, contrairement au marketing traditionnel, quand le marketing digital n’est pas efficace, vous le savez !

En conclusion, veillez à bien sélectionner vos KPI, à les penser en complémentarité et à croiser différentes sources de données pour obtenir une vision à 360° de vos actions marketing.

 

 

Pour aller plus loin : Les 5 choses que tout marketeur du tourisme doit savoir sur l’évolution de son métier http://bit.ly/2iMkpGh et Turquie-Croatie, le match des outils de promotion digitaux http://bit.ly/2oWL9r6

Partagez !

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur comment les données de vos commentaires sont utilisées.