[Cas client] Comment mesurer les retombées digitales d’une campagne TV ?

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Cette semaine, Ulysse vous emmène dans la campagne berrichonne, avec un cas client réalisé en août dernier dans le cadre du plan de communication de Berry Province, une marque partagée entre les départements du Cher, de l’Indre et la Région Centre-Val de Loire.

Nous avons en effet mesuré et analysé les retombées de la campagne TV 2017 de la destination Berry Province sur son écosystème numérique. Il s’agissait de se faire une idée précise de l’impact digital d’un spot publicitaire retransmis près d’une centaine de fois sur le réseau France télévisions (France 2, France 3 et France 5) entre le 20 mars et le 9 avril.

Nous avons pour cela réalisé une analyse fine du trafic sur le site web, qui était le dispositif digital vers lequel renvoyait le spot, ainsi qu’une analyse d’impact sur les réseaux sociaux de la destination.

Nous vous proposons aujourd’hui de dresser un bilan de l’étude réalisée, suivi d’une interview d’Aurore Benel et Fanny Piederriere, respectivement directrices adjointes des ADT de l’Indre et du Cher, chargées de la promotion de la marque Berry Province.

Mais avant de vous livrer les enseignements de ce cas client, Ulysse vous offre gracieusement cette respiration de 30 secondes en Berry :).

 

 

#1 Il y a bien un “effet” campagne télé sur le trafic Web

Afin de mesurer les retombées d’une action sur une période particulière, il est important de définir des périodes de référence, de durée équivalente, auxquelles se rapporter. Nous avons donc comparé tout une série d’indicateurs sur trois périodes distinctes : l’avant-campagne, la campagne et l’après-campagne.

Et force est de constater que la diffusion des spots télé a dopé le trafic du site web pendant la campagne (voir infographie ci-après).

#2 Le trafic web évolue qualitativement

L’objectif de la campagne était avant tout de développer la notoriété et de renforcer l’image de la destination. Nous nous sommes donc attachés à dresser un bilan quantitatif et qualitatif du trafic web observé durant la campagne.

Nous avons donc observé des indicateurs tels que l’évolution du nombre de sessions par jour, le nombre d’utilisateurs et de pages vues, mais également la provenance des visiteurs, du point de vue de leur canal d’entrée sur le site  (social, organique, direct) et de leur provenance géographique. Nous avons également analysé avec précision les principales pages et sections visitées.

Cela nous a permis non seulement d’attribuer la proportion de visiteurs recrutés par la campagne, mais de suivre leur schéma de navigation et leur consommation des contenus sur le site. Les résultats ont d’ailleurs montré une hausse importante du trafic “inspirationnel” et de découverte de la destination, avec une surconsommation des pages de présentation générale des attraits de la destination.

#3 Toutes les chaînes n’ont pas le même impact sur le trafic web

Pour analyser plus finement l’effet de la campagne sur le trafic web et identifier des corrélations, nous avons superposé les occurrences des spots TV et la courbe de fréquentation du site web. Nous y avons ajouté la portée des posts Facebook de la page Berry Province pour écarter les cas où le trafic provenait d’un post Facebook.

Au total, nous avons pu directement relier trois pics de trafic à la diffusion de plusieurs spots sur une même chaîne du réseau France TV. Nous avons pu déterminer quelle chaîne drainait le plus de trafic sur le site web.

#4 Les clientèles parisiennes ont positivement réagi à la campagne

La cible principale de la campagne était la clientèle parisienne. L’analyse des analytics du site web a montré une augmentation significative de la part des parisiens dans le trafic web pendant la durée de la campagne. Une observation plus large de l’environnement social media de la destination a permis de conforter ce constat, avec une hausse importante du nombre de nouveaux fans parisiens sur la Page Facebook durant la période de diffusion des spots télé.

 

Les résultats de la campagne en une infographie

 


Vous souhaitez mesurer et analyser les retombées de votre prochaine campagne de promotion ? Ou simplement tester notre plateforme de tableaux de bord pour les destinations touristiques ? Contactez-nous !


L’interview client : Aurore Benel et Fanny Piederriere, directrices adjointes des ADT de l’Indre et du Cher, chargées de la promotion de la marque Berry Province.

 

Fanny Piederriere                             Aurore Benel

 

Le Blog Ulysse : Pourquoi avoir choisi d’analyser la campagne TV ?

Aurore Benel : La diffusion de nos spots publicitaires Berry Province sur les chaînes de France Télévision est le pilier de notre campagne de communication Berry. Nous y avons consacré 180 000 € en 2018. L’objectif est d’augmenter la notoriété du Berry en véhiculant notre image de destination campagne et d’inspirer les téléspectateurs pour qu’ils viennent chez nous.

Il est complexe de mesurer l’impact de cette campagne TV sur le territoire. En revanche nous avons choisi d’évaluer les effets de nos spots TV sur notre site internet berryprovince.com. Le but est de savoir si, après le visionnage de notre publicité, le trafic sur notre site web augmente, comment se comportent les prospects (temps passé, pages consultées…) et d’où viennent-ils.

Ce type d’outil d’évaluation est essentiel pour prendre des orientations stratégiques post campagne et déterminer le budget à allouer à cette opération.

 

Le Blog Ulysse : Quelle est la valeur ajoutée de ce type de démarche pour la stratégie de Berry Province ?

Fanny Piederriere : Mettre en place des actions c’est bien, mais pour utiliser au mieux nos budgets il est essentiel de connaître leur impact et donc d’avoir des outils pour les analyser. Concernant les campagnes TV, particulièrement difficiles à mesurer, ce type de démarche nous permet d’affiner le mécanisme en obtenant de façon précise les horaires de passage les plus efficaces de nos spots publicitaires, savoir à quel moment le spectateur est le plus réceptif et le plus actif, quel est le média le plus pertinent.

Cela nous permet aussi d’avoir des informations géographiques et démographiques sur notre public le plus touché. Toutes ces données sont particulièrement importantes pour nos orientations stratégiques, cela nous conforte dans nos actions ou nous invite à les revoir pour être toujours plus pertinents !

Cette démarche a également l’avantage de nous informer sur nos outils web les plus consultés et c’est là que nous pouvons avoir parfois des surprises. Nous avons ainsi pu constater que le site internet n’avait plus le monopole et que les réseaux sociaux prenaient de plus en plus de place dans la recherche d’informations.

 

Le Blog Ulysse : Quels enseignements en avez-vous tiré ? 

Fanny Piederriere : Plus l’analyse est fine, plus nos actions sont ciblées et efficaces ! Suite à cette première année d’analyse, nous avons déjà pu réadapter la campagne TV et placer nos spots TV à des moments plus pertinents. Il est indispensable d’avoir plusieurs années de recul pour s’en faire une idée plus précise, mais cette analyse sur l’année 2017 est d’ores et déjà rassurante. A suivre donc pour l’année prochaine …

 

Le Blog Ulysse : Au-delà de cette initiative, qu’elles sont les actions de promotion envisagées la saison prochaine pour la marque Berry Province ?

Aurore Benel : Pour 2018, le plan de communication Berry Province prévoit de réitérer une campagne TV car faire monter une destination en notoriété sur le petit écran est un travail de longue haleine. Il faut redoubler d’efforts pour cette opération.

Par ailleurs, le déploiement de partenariats avec des acteurs web de la recommandation se poursuivra : blogueurs, YouTubers, facebookers, instagramers… Pour compléter ces opérations avec les influenceurs et cette présence forte du Berry sur les réseaux sociaux, notre campagne de référencement sponsorisé sera accentuée. Le défi est une optimisation permanente des mots clés liés au Berry via la régie Google Adwords. Enfin, nous poursuivrons bien sûr notre partenariat avec Ulysse pour une évaluation de nos campagnes de promotion.

 

 

 

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