Destinations touristiques : comment prendre la vague #Data ?

Partagez !

Nous le soulignons depuis quelques articles maintenant, le marketing touristique est en train d’évoluer. Davantage tourné vers l’expérientiel, son centre de gravité s’est progressivement déplacé du produit vers le client. L’objectif des prestataires de services touristiques n’est donc plus seulement de pousser au client des offres via le bon canal, au bon moment et à un prix qui réponde à ses attentes ; il faut désormais l’inspirer, lui donner les moyens de se projeter dans l’expérience et les émotions que vont lui procurer le produit.

Les enjeux de cette nouvelle polarité sont multiples. En premier lieu, la connaissance des clientèles devient un préalable au déploiement des stratégies marketing.  Qui sont mes clients? Quels sont leurs goûts? Leurs pratiques de consommation? Quelles activités préfèrent-ils?

En second lieu, la personnalisation des offres et des produits est désormais indispensable ; fini les produits touristiques standardisés consommés à grande échelle.

C’est là que la data entre en jeu : collecter des données sur les clientèles, pour pousser des offres personnalisées au bon moment et via le bon canal. Pour séduire, convaincre, vendre et fidéliser.

Forte de ce constat, la Team Ulysse vous propose aujourd’hui 5 clés pour que votre destination prenne bien la vague Data :

#1 Développer une culture de la donnée au sein de votre structure

1

              “In God we trust, all others must bring data” W. Edward Deming, statisticien

Cette culture de la donnée doit être partagée au premier chef par les institutions et les managers de destination. Conscients de la nécessité d’approfondir leur connaissance de l’activité touristique présente sur leur territoire, la grande majorité institutionnels du tourisme (CRT, ADT, OT) possèdent aujourd’hui des bases de données touristiques -type Tourinsoft- et des outils d’observation de l’activité touristique (données de fréquentation, retombées économiques etc.). Nombreux sont ceux qui pilotent ou sous-traitent par ailleurs des enquêtes clientèles.

Le substrat est donc là. Néanmoins, les institutionnels du tourisme sont confrontés à deux défis majeurs pour ce qui est de l’évolution de leurs compétences internes :

  • Sur le plan méthodologique, les observatoires doivent diversifier leurs approches et sortir des méthodes traditionnelles de production statistique, fondées sur l’enquête et le sondage, pour se tourner également vers la collecte systématique de données numériques.
  • Sur le plan du management, ces méthodes de collecte et d’analyse statistique des actions entreprises doivent être étendues aux autres métiers et missions (promotion, commercialisation, développement). En d’autres termes, il apparaît nécessaire de fonder les décisions sur les données plus que sur la simple intuition ou la seule créativité, qui prédominent actuellement.

Ce n’est que lorsque les institutionnels auront pris ce virage du pilotage de leur destination par les données (datadriven strategy) qu’ils pourront déployer ces méthodes auprès des prestataires touristiques du territoire afin d’entraîner collectivement une dynamique de smart destination.

#2 Identifier les différentes sources de données disponibles

186982188

             “Facts do not cease to exist because they are ignored” Aldous Huxley, écrivain

Comme évoqué en amont, les destinations disposent généralement de certaines données, notamment relatives à l’offre touristique (hébergements, capacité, labels etc.), à la fréquentation, au montant de la consommation touristique, etc.

A ces données “internes” -car propriété de la destination- froides ou tièdes, doivent venir s’ajouter des données internes plus chaudes, issues des sites web (fréquentation, pages visualisées etc), des réseaux sociaux (portée des posts, nombre de likes etc.), des dispositifs de réservation et/ou de commercialisation (provenance des clientèles, panier moyen, dates de réservation, modes de paiement etc.).

Il existe en parallèle un grand nombre de sources de données “externes” aux destinations, tantôt issues des sites web de contenus (articles de presse, publications de blogs), des forums, des sites d’avis ou des réseaux sociaux. Ces données ont une valeur très importante pour évaluer la notoriété et l’image des destinations auprès des clientèles touristiques.

Le manager de destination doit donc lister l’ensemble de ces sources, identifier celles qui peuvent apporter des éclairages dans les chantiers prioritaires de la destination et les sélectionner en fonction de trois critères : la capacité de collecte et de stockage, la fiabilité des données et le temps consacré à leur collecte.



Vous souhaitez exploiter le potentiel stratégique de vos données ? Ulysse vous accompagne dans la récolte, la visualisation et l’analyse des données issues de vos dispositifs digitaux et de l’observation de terrain. Pour découvrir notre solution, contactez-nous !



#3 Définir des indicateurs clés de performance (KPI)

th

            “What gets measured gets managed” Peter Drucker, théoricien du management

Une fois les sources de données identifiées et sélectionnées, il convient de définir des indicateurs clés de performance, les fameux Key performance indicators ou KPI.

Ces derniers vont vous permettre de mesurer votre performance dans un certain nombre de domaines. Ainsi, en matière de réseaux sociaux, vous suivrez tout particulièrement trois KPI : la portée de vos posts, votre nombre de fans et le taux d’engagement que génère votre page.

C’est l’évolution de ces indicateurs qui va faciliter la prise de décision et la définition voire le changement de stratégie marketing. Ainsi, une baisse durable du taux d’engagement sur votre page Facebook doublée d’une faible évolution de votre nombre de fans mérite d’engager une réflexion sur les contenus publiés (nature, qualité), le ton employé et plus généralement sur la stratégie de community management déployée.

Bon, si l’inspiration vous manque, vous pouvez toujours aller voir ce que fait la destination Australie sur Facebook, ça vaut le détour!

#4 Mettre en oeuvre des outils de visualisation et croiser ces indicateurs

Visualiser les données est un enjeu crucial pour une bonne prise de décision. En effet, là où une succession de chiffres peut s’avérer peu lisible, une courbe donnera instantanément un aperçu des évolutions sur une période donnée.

Sous l’impulsion des infographies, le design de visualisation de données a récemment évolué dans le sens d’une plus grande lisibilité et d’une meilleure compréhension par les non spécialistes. Ce phénomène contribue également à une plus large diffusion de la culture data et permet son appropriation par des professionnels qui s’en étaient tenus éloignés jusqu’ici .

Une infographie réussie du tourisme mondial (Source Visual.ly)

Source : Visual.ly. “By visualizing information, we turn it into a landscape that you can explore with your eyes, a sort of information map. And when you’re lost in information, an information map is kind of useful” David McCandless, Data journaliste

En parallèle, il est fondamental de croiser les données. C’est le processus de recoupement et de croisement qui donne toute leur valeur aux données et qui leur donne ce pouvoir d’éclairage et d’explication de la réalité. L’importance d’une visualisation simultanée de l’évolution de plusieurs données sur une même période de temps prend ici tout son sens.

Pour autant, comme dans toute démarche statistique, il convient d’être prudent

#5 Laisser parler les données et rester prudent quant à leur interprétation

pexels-photo-large

I never guess. It is a capital mistake to theorize before one has data. Insensibly one begins to twist facts to suit theories, instead of theories to suit facts” Sir Arthur Conan Doyle

Il est fondamental d’écouter ce que les données ont à nous dire avant d’essayer de formuler les hypothèses. Pas d’idées préconçues ; les data doivent venir éclairer une réalité mais jamais prouver coûte que coûte un postulat.

En outre, il est primordial de poser les bonnes questions et de relativiser le pouvoir d’explication des données. Ne pas attendre d’une seule donnée qu’elle explique la totalité d’un phénomène et se garder de voir des effets de causalité partout ; si l’on constate en France une forte augmentation des départs en vacances en juillet et en août, c’est bien parce que la météo est généralement optimale à cette période, mais c’est également parce que cela correspond aux périodes de vacances scolaires et au moment privilégié de prise de congés de la part des salariés.

En dernier lieu, il est très important de toujours essayer de vérifier une hypothèse par des recoupements supplémentaires.

Pour terminer sur une note positive, n’oubliez pas que “les erreurs issues de données inadéquates sont beaucoup plus rares que celles commises sans données du tout” Charles Babbage, mathématicien.

 

 

 

 

 

 

Pour aller plus loin : Data-driven marketing, le changement c’est maintenant! et Singapour, le tourisme à l’heure des datas

 

NB : Vous trouverez les citations utilisées dans cet article et bien d’autres encore ici

Partagez !

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur comment les données de vos commentaires sont utilisées.