Le Match des Destinations 1/2 : Croatie VS Turquie

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L’Euro de Foot s’est achevé il y a maintenant plus d’un mois et parmi les 26 nations qui y ont pris part, certaines sont des destinations touristiques de premier plan. Ulysse vous propose de revenir sur 2 rencontres qui ont opposé des cadors du tourisme lors de cette compétition et de les départager cette fois sur le terrain du numérique, en comparant l’efficacité de leurs outils de promotion sur le web et les réseaux sociaux.

Le premier “match des destinations” que nous vous proposons est donc un Croatie-Turquie. Nous nous placerons dans la position du touriste français qui souhaiterait visiter la Croatie et la Turquie et qui irait tout naturellement se renseigner sur internet.

Avant d’entrer dans le vif du sujet, dressons un rapide état des lieux des forces en présence. Avec 11,6 millions de touristes en 2014, la Croatie arrive à la 26ème place du classement des destinations touristiques mondiales établi par l’OMT. La Turquie arrive pour sa part en 6ème position avec 39,8 millions de touristes.

Si le match s’avère assez déséquilibré sur le papier, nous allons voir que le terrain numérique peut réserver quelques surprises. Nous départagerons donc ces deux équipes en les comparant sur les 5 outils web et réseaux sociaux listés à continuation :

1. Le site Web : avantage Croatie

Les portails officiels du tourisme en Turquie et en Croatie sont respectivement www.hometurkey.com et www.croatia.hr.

Le site Turkey Home, l’analyse tactique :

CaptureSWTurkey

Les “plus” :

  • Une URL qui reflète le positionnement de la marque Turkey home et son slogan adaptatif “Turkey home of…”
  • Une homepage au design minimaliste et à l’ergonomie efficace, qui présente un diaporama de larges photos inspirationnelles.
  • Une version mobile très efficace avec des contenus scénarisés autour de “stories”, articles rédigés sur des formats très snack content particulièrement adaptés à la consommation mobile. Exemples : “9 bonnes raisons de visiter la Turquie en hiver”, “Les 11 plats que vous devez impérativement goûter autour de la Mer Noire”, le tout faisant la part belle à la photo et à la vidéo.
  • Un pointeur efficace vers les réseaux sociaux de la destination

Les “moins” :

  • Le site est uniquement disponible en version anglaise
  • Les contenus sont relativement peu nombreux et peu structurés ; on en fait vite le tour…
  • Des fonctionnalités assez réduites : s’inspirer, aller sur les réseaux sociaux et faire une demande de visa en ligne.

Notre sentiment :

Un bon produit d’appel, esthétiquement plutôt abouti mais qui laisse un goût d’inachevé.

Le site Croatia.hr, l’analyse tactique :

CaptureSWCroatie

Les “plus” :

  • Une home qui s’ouvre sur une vidéo très expérientielle et plutôt bien ficelée.
  • Un design long scrolling agréable et des informations bien organisées. On trouve ainsi différentes entrées et idées de voyage classées par thématique, par destination ou par événement
  • Une grande richesse de contenus et des visuels soignés
  • Un pointeur efficace vers les réseaux sociaux et un social wall Instagram très réussi
  • Une version mobile d’excellente facture (et même une application disponible sur Itunes et GooglePlay)
  • Des fonctionnalités assez riches, puisque vous pouvez aller jusqu’à obtenir des informations sur l’offre d’hébergements et les agences de voyage, voire accéder à des vues Google Streetview de certains points d’intérêt
  • Un site disponible en 15 langues

Les “moins”

  • En étant tâtillons, on remarquera que le site vers lequel nous renvoie l’onglet “Où s’héberger?” est un peu “old school”.

Notre sentiment :

Un site modèle à intégrer dans votre veille. On aime beaucoup !

Bilan général :

Les deux sites web sont deux outils visuellement très efficaces mais alors que le site TurkeyHome propose seulement une jolie vitrine et un guichet à demande de visas, celui de la Croatie offre au client la possibilité d’aller beaucoup plus loin, tant sur le plan inspirationnel que dans la préparation de son séjour.

Traduction : à l’issue d’un premier quart d’heure animé, la Croatie ouvre le score grâce à un jeu lêché et efficace.

2. La page Facebook : avantage Turquie

Au vu du tableau ci-après, la page Facebook Turkey.Home remporte haut la main la bataille des chiffres ; elle compte près de 5 millions de fans, quand celle de la Croatie n’en compte “que” 1,5 millions (ce qui la place quand même au-dessus de la Page Facebook “Rendez-vous en France”).

Sur le plan de l’engagement, difficile de comparer les deux pages car le positionnement stratégique choisi est différent. A la manière de l’Australie, la Turquie a opté pour une page unique, managée uniquement en anglais.

La Croatie a quant à elle opté pour un marketing segmenté en créant une page globale, qui permet d’offrir des contenus différents dans des langues différentes en fonction du pays/de la zone géographique ciblée, tout en conservant une URL unique et un nombre de fans qui s’affiche de manière agrégée. Si elle permet un ciblage plus fin des différentes clientèles dans le cadre d’une stratégie de contenus orientée client, cette stratégie souffre d’un handicap majeur à nos yeux, puisqu’elle segmente également la communauté Facebook de la page et par là-même son niveau d’engagement.

La Croatie se retrouve ainsi avec une page qui affiche 1,5 millions de fans et dont les posts de la version française enregistrent à peine quelques centaines de likes. Le client potentiel peut se trouver un peu déconcerté devant un niveau d’engagement aussi faible, ce qui peut nuire à la crédibilité de la page.

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Avantage Turquie, en dépit de stratégies Facebook différentes

Sur le plan du community management, la page Turkey.Home présente un bel équilibre entre photos et vidéos, met en avant les destinations locales, la gastronomie et thématise ses posts suivant le principe une photo = un hashtag. Son activité est soutenue, avec environ 40 posts par semaine soit plus de 5 posts par jour.CaptureFB Turkey

 

La page Croatia full of life reprend peu ou prou les mêmes ficelles, en profitant du ciblage géographique que lui offre la page globale pour pousser des contenus légitimes aux yeux de son audience, comme des articles du Monde sur la Croatie ou cet article du Routard, référence bien connue des touristes français.

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Bilan :

Même si le ciblage opéré par la Croatie est intéressant et le Community management de qualité, elle reste loin derrière la Turquie en termes de popularité et d’engagement.

Traduction : la Croatie fait le jeu dans cette deuxième moitié de première période, mais elle manque d’efficacité devant le but. Solides en défense et excellents dans la circulation de balle, les turcs viennent d’égaliser sur un contre.

3. Le compte Twitter : avantage Croatie

La stratégie développée par les deux destinations se prolonge sur Twitter, où la Turquie dispose d’un compte unique @Turkey_Home suivi par 785.000 followers alors que la Croatie dispose de trois comptes @Croatia_hr en anglais, @visitacroacia en espagnol et @lacroatie en français. Les versions espagnole et française comptant moins de 2000 followers, nous focaliserons notre analyse sur @Croatia_hr, qui en rassemble tout de même 58.000.

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Une destination, trois comptes Twitter pour cibler trois profils (linguistiques) de clientèle

Bien que comptant 13 fois moins de followers que @Turkey_Home, le compte Twitter de la Croatie affiche un taux d’engagement quasiment 8 fois supérieur à celui de la Turquie.

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Ce faible taux d’engagement s’explique -outre les vicissitudes du reach Twitter ;-)- par la qualité du community management. Le compte de la Turquie est peu interactif et se contente de twitter -avec une régularité made in Buffer- les mêmes photos que celles postées sur Facebook (plages, monuments, spécialités culinaires, activités etc.).

Le fil laisse apparaître une image maîtrisée puisqu’il ne compte que des tweets de @Turkey_Home. Il y a très peu de retweets et aucune conversation avec des followers ou mention d’autres comptes, ce qui finit par lasser les Twittos les plus aguerris.

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Turkey.home, un community management très bien maîtrisé mais peu interactif

A contrario, le compte @croatia_hr dispose d’une vie beaucoup plus intense ; retweets de professionnels du tourisme, de followers postant de jolies photos, remerciements pour ces contributions et récemment pas mal de posts sur les performances de la délégation Croate aux JO de Rio.

En bref, l’image de la destination est un peu plus brouillonne et sa cohérence parfois chaotique mais elle affiche une vitalité beaucoup plus engageante.

Bilan :

Twitter n’est pas qu’un espace publicitaire, c’est également un espace pour dialoguer, partager et sortir du marketing traditionnel, trop souvent autocentré. La Turquie a fait le choix de ne pas s’engager dans cette voie, la Croatie davantage, même s’il reste beaucoup à faire.

Traduction : C’est la mi-temps au stade. La Croatie s’est reprise et mène 2 buts à 1 suite à un gros cafouillage dans la surface sur un corner mal dégagé par la défense turque.


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4. Le Compte Instagram : égalité

La Croatie et la Turquie ont adopté la même stratégie Instagram : un compte unique, managé en anglais et qui se contente de reposter les plus belles photos de la destination envoyées par des locaux ou des touristes.

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Instagram : les followers assurent niveau photos !

C’est assez basique mais efficace, engageant vis-à-vis des followers et cela crée de l’émulation sur la qualité des photos et des vidéos. Last but not least, ça ne coûte pas un sou!

Niveau chiffres, la Turquie compte quasiment le triple de followers, pour un taux d’engagement près de deux fois inférieur.

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Bilan :

Même méthode mêmes résultats, plutôt satisfaisants par ailleurs.

Traduction : La deuxième mi-temps a démarré sur un rythme élevé et les deux équipes font jeu égal. Le match se déroule désormais dans les tribunes. Toujours 2-1 pour la Croatie.

5. La Chaîne Youtube : avantage Turquie

Sur Youtube, Turkey Home compte 17.500 abonnés alors que Croatia full of Life n’en compte que 5.400

Il est assez difficile de comparer l’ensemble des vidéos du point de vue de la portée, qui par essence est assez inégale en fonction des contenus.

Toutefois, pour vous donner un odre d’idée, les 11 vidéos de la playlist “Turkey, home of Turquoise” ont fait en moyenne 1,5 million de vues. Deux d’entre elles ont même dépassé les 4,5 millions de vues.

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Sur le plan du positionnement marketing la Turquie se tourne de plus en plus vers un marketing expérientiel où la destination sollicite pleinement les sens du visiteur ; le toucher, l’ouïe pour finir par la vue avec “Turkey home of Turquoise”.

Pour ce qui est de la Croatie, la campagne pré-saison 2016, intitulée “Je suis out of office”, présente une même vidéo déclinée en 11 langues. Elle totalise 1,1 millions de vues, soit une moyenne de 100.000 vues par vidéo, avec un pic à 283.000 pour la version allemande. On est quand même un ton en dessous de la Turquie.

Le positionnement marketing de cette campagne est intéressant, avec un là aussi un markéting expérientiel totalement orienté client et qui met sans surprise l’accent sur l’expérience et les émotions que peuvent procurer des vacances au sein de la destination.

Enfin, hormis ces dernières campagnes, la chaîne Youtube T semble mieux structurée, avec des séries de vidéos classées par thématiques : “Turquoise”, “Istambul”, “turkish cuisine”, “UNESCO”, chacune mettant en avant un atout de la destination, de la gastronomie au patrimoine historique en passant par la richesse des écosystèmes.
Ces vidéos sont par ailleurs chartées et davantage scénarisées. La série “turkish cuisine” permet ainsi de suivre un même personnage à la découverte de la richesse et de la diversité de la gastronomie turque.

De ce point de vue, les vidéos de la chaîne Croatia full of Life manquent encore de cohérence et restent trop souvent des outils de promotion “one shot” plutôt que les différents maillons d’une stratégie de contenu structurée.

Bilan :

La Turquie est plus visible et mieux organisée sur Youtube, avec une stratégie de contenus scénarisés et cohérents, ce que peine à faire la Croatie.

Traduction : Le Turquie revient à 2-2. Les changements tactiques opérés par l’entraîneur dans le dernier quart d’heure ont fini par payer.

Bilan général : Match nul mais la Turquie reste devant au classement grâce à une meilleure visibilité de l’ensemble de ses dispositifs web et réseaux sociaux.

Retrouvez les statistiques du match :

 

Synthèse 1

 

Synthèse 2

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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