Le Match des Destinations 2/2 : Allemagne VS Italie

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Nous entamons le second épisode de notre série “le match des destinations touristiques”. Après un Croatie-Turquie assez relevé, place à un classique du genre, avec Allemagne-Italie.

Avant d’entrer dans le vif du sujet, dressons comme à l’accoutumée un rapide état des lieux des forces en présence. Avec 48,6 millions de touristes en 2014, l’Italie occupe la 5ème place du classement des destinations touristiques mondiales établi par l’OMT. L’Allemagne arrive pour sa part en 7ème position avec 33 millions de touristes accueillis.

Un match assez équilibré sur le papier ; nous départagerons donc ces deux équipes en les comparant sur les 5 outils web et réseaux sociaux listés à continuation :

1. Le site Web : avantage Italie

Les portails officiels du tourisme en Allemagne et en Italie sont respectivement Germany Travel et italia.it.

Le site Gremany Travel, l’analyse tactique :

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Les “plus” :

  • Une URL en .travel qui a le mérite de “planter de décor”
  • Un site traduit en 30 langues
  • Un pointeur efficace vers les réseaux sociaux
  • Une version mobile optimisée, au design fluide qui rend l’expérience de navigation agréable. Le site renvoie également vers une Application mobile -version anglaise uniquement- des 100 attractions touristiques les plus prisées par les touristes.

Les “moins” :

  • Un site relativement ancien, au design très daté, avec beaucoup d’encadrés, de petites photos.
  • Une Homepage peu lisible, sur laquelle on a relevé plus de 30 onglets cliquables
  • Une arborescence incroyablement foisonnante et le sentiment d’être complètement perdu après 3 clics sur le site.
  • Un rédactionnel web très écrit : beaucoup de texte, peu de grandes photos inspirationnelles, pas de vidéos, pas de liens
  • Des fonctionnalités assez réduites finalement

Notre sentiment :

Sans vouloir accabler nos amis allemands, ce site n’est tout simplement pas à la hauteur du 7ème pays le plus touristique du monde.  Heureusement que la version mobile et l’application sont performantes, mais une refonte du site s’impose!

 

Le site Italia, l’analyse tactique :

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Les “plus” :

  • Un design sobre mais relativement efficace
  • Une barre d’outils qui facilite la navigation, en proposant une entrée par destinations et par idées de voyage
  • Un pointeur efficace vers les réseaux sociaux
  • Une version mobile au design assez fluide qui rend l’expérience de navigation agréable.

Les “moins” :

  • Le site est un peu vieillissant, et son impact visuel et inspirationnel est relativement faible
  • Il n’est disponible qu’en 6 langues (Anglais, espagnol, français, allemand, italien, et Chinois)
  • Le rédactionnel web est très écrit : beaucoup de texte, peu de grandes photos, pas de vidéos, très peu de liens
  • Les fonctionnalités sont assez réduites ; pas de réservation en ligne, pas d’espace personnel etc.

Notre sentiment :

Un site web correct mais assez décevant dans l’ensemble. On est loin de ce qu’on peut voir en Croatie ou en Thaïlande par exemple.

 

Bilan général :

Les deux sites web sont assez décevants, loin de ce que l’on pouvait espérer de deux poids lourds du tourisme mondial. Le site Italia.it devance toutefois Germany.travel, grâce à un design plus épuré et des informations agencées de manière plus lisible.

Traduction : un début de match assez pauvre de la part des deux équipes. L’Italie ouvre le score sur un malentendu, nous espérons que les joueurs vont se reprendre.

2. La page Facebook : avantage Allemagne

Avec plus de 1,7 millions de fans contre seulement 433K, la  page Facebook de l’Allemagne est loin devant son homologue italienne.

Difficile de les comparer en termes d’engagement, puisque l’Allemagne a opté pour une page Facebook globale, dont la version francophone affiche un taux d’interaction de 0,08% sur les 10 derniers posts, alors que dans le même temps l’Italie affiche un taux d’engagement de 0,69% sur sa page unique.

Cette dernière est d’ailleurs gérée en Italien et en Anglais, chaque post étant libellé en italien puis traduit en anglais, ce qui peut paraître un peu surprenant pour le ciblage des clientèles étrangères, même si le tourisme intérieur reste important en Italie

 

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L’Allemagne opte pour un marketing segmenté avec le système des pages globales. Ici la version francophone

 

 

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Italian first, English comes after : une stratégie de segmentation surprenante mais somme toute efficace du point de vue de l’engagement

 

Sur le plan de l’activité, on notera que l’Italie est cependant plus active que l’Allemagne, avec une moyenne de 24 posts au cours des deux dernières semaines, quand l’Allemagne n’en affichait que 10.

Le community management de ces deux pages est sensiblement différent, même s’il repose sur une base similaire, à savoir la valorisation de destinations locales (Ex : Hambourg et Ravenne) et l’insertion systématique d’un lien renvoyant vers leur description dans le site web Germany.travel et Italia.it décrits plus haut.

Si l’Italie utilise quasi systématiquement ce schéma, l’Allemagne diversifie plus largement ses contenus, en reprenant des posts et des vidéos d’influenceurs, voire en créant des jeux-concours qui génèrent de l’engagement.

Elle met également en avant l’aspect expérientiel des activités à faire dans la destination, des odeurs à sentir, des saveurs à découvrir. Cela donne des posts du type “Quel beau coucher de soleil ! Est-ce que cette photo vous donne envie de passer une soirée estivale à Bamberg ? En été, les Biergärten (brasseries en plein air) invitent à goûter la célèbre bière de Bamberg !”. On s’y verrait bien!

 

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L’inusable jeu-concours ; un taux d’engagement plus de 20 fois supérieur aux posts précédents

 

Bilan général :

Un community management de qualité pour les deux pages, mais l’Allemagne, avec 4 fois plus de followers et un ciblage plus fin des clientèles étrangères, remporte cette manche.

Traduction : les deux équipes se sont reprises et développent des mouvements de qualité. L’Allemagne égalise grâce à la variété de son jeu, bien soutenue par ses supporters, venus en nombre.


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3. Le compte Twitter : avantage Italie

Les deux destinations ont adopté des stratégies similaires vis-à-vis de Twitter : l’Allemagne n’a qu’un seul compte, animé en anglais. L’Italie n’en a qu’un également, mais fidèle a sa stratégie Facebook elle poste indifféremment des contenus en italien et en anglais.

C’est l’Italie qui remporte cette fois la bataille des followers, avec 84K followers contre seulement 38K, et ce malgré un compte créé en 2011, soit trois ans après l’Allemagne. Malgré cet écart important, le taux d’engagement reste relativement similaire, avec 0,06% pour l’Allemagne contre 0,04% pour l’Italie sur les 10 derniers posts.

La fréquence de postage est plus importante chez @Italy_it, avec 4 tweets par jour en moyenne contre 1,5 pour @GermanyTourism

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Astuce : l’Italie débute tous ses posts en anglais par un emoji Union Jack

 

Sur le plan du community management, le ton est similaire sur les deux comptes. Les posts invitent à la découverte des destinations, spécialités et événements locaux. Cela reste relativement autocentré et colle peu à l’actualité ; beaucoup de tweets programmés et quasiment pas de newsjacking.

Mention quand même à l’Italie qui met en avant de manière plus systématique les comptes Twitter de ses destinations locales.

 

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On n’oublie quand même pas les fondamentaux : renvoyer vers son compte Instagram

Bilan général :

La stratégie Twitter des deux destinations est similaire : de belles photos inspirationnelles, des liens vers les sites web pour approfondir. Mais peu d’interaction avec les followers dans tout ça.

Traduction : la Squadra Azzura vire en tête à la pause, grâce à un jeu sobre mais efficace. Mais la Mannschaft n’est pas loin.

4. Le compte Instagram : avantage Allemagne

Peu de suspense sur Instagram, puisque l’Allemagne domine largement l’Italie sur ce média : 88k followers contre 28K, un taux d’engagement similaire malgré cet écart (3,20% contre 3,46%).

Si les deux comptes adoptent des stratégies similaires -elles invitent les igers à partager leurs photos sur certains hashtags et elles repostent les plus réussies-, l’Allemagne se détache au niveau de la qualité générale des photos et de la relation avec les influenceurs, quand l’Italie reposte plutôt du “tout-venant” -ce qui marche quand même plutôt bien, reconnaissons-le-.

 

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Extrait du fil Instagram @germanytourism : sobre et efficace, une fois de plus

De plus, point non négligeable, l’Italie utilise une application de repost de type Repost for Instagram qui de notre point de vue gâche complètement les photos. De plus, cela instaure une différence assez disgracieuse sur le plan esthétique entre les photos postées directement par @italiait et celles issues de sa communauté Instagram.

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Avis à tous les CM de destination : par pitié, utilisez les outils de capture d’écran quand vous postez sur Instagram 😉

Du point de vue des contenus, la ligne éditoriale des deux comptes est quasiment similaire en tous points. Elle repose sur trois catégories de contenus : des paysages naturels (30% pour l’Allemagne, 32% pour l’Italie sur les 50 derniers posts), des paysages urbains (28% contre 32%) et des monuments ou des détails d’architecture (30% contre 34%).

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En bonus le compte Instagram d’un des influenceurs de l’Allemagne. “Ah quand même…”

Bilan général :

Il n’y a pas photo sur l’animation Instagram (© Jean Blaguin). Tout juste pourra-t-on regretter -et c’est valable pour les deux comptes- que les clichés soient très inspirationnels et peu expérientiels. C’est bien simple, à les voir on hésite encore sur le fait de savoir s’il y a vraiment des habitants en Allemagne et en Italie…

Sur les 50 derniers posts de l’Allemagne, on n’en comptait aucun montrant une activité à faire dans la destination. Il y en avait un seul pour l’Italie. Seulement 4 clichés italiens mettaient en scène des gens, pour un seul sur le compte @Germanytourism. Cela pose quand même question dans le cadre d’un marketing expérientiel orienté client.

Traduction : Le chassé croisé continue dans cette seconde mi-temps. Les deux équipes font jeu égal grâce à des systèmes de jeu similaires et pour tout dire un peu robotisés. L’Allemagne repasse devant 3-2.

5. Le compte Youtube : égalité

4831 abonnés et 384 vidéos postées pour la Chaîne Youtube Italiait contre 3671 et 91 vidéos postées pour Germanytourism.

La page d’accueil des deux comptes est sensiblement différente, puisque celle de l’Italie est plutôt lisible, avec un choix de tri des vidéos par langue, là où Germany Tourisme ne tranche pas vraiment pour un système de classement et offre un fil plutôt désordonné.

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Une vidéothèque dont les rayons sont classés par langue ; les classiques du marketing segmenté

Difficile de comparer le nombre de vues de toutes ces vidéos, assez disparates dans leurs contenus. Nous nous focaliserons donc sur la dernière campagne des deux organismes touristiques.

L’Allemagne a opté pour une campagne de courtes vidéos (3’30 minutes et 150K vues en moyenne) mettant l’accent sur quelques destinations phares. Les vidéos, qui durent en sont chartées et une voix -tantôt masculine tantôt féminine- nous invite à la découverte de la destination. Le storytelling  Les ressorts émotionnels sollicités diffèrent d’une vidéo à l’autre, mais l’accent est mis sur l’expérience.

A Hambourg la guide est une mouette libre. Comme vous. Le tout en Timelapse

 

Spree Forest ou le Marketing expérientiel à son paroxysme : gros plans et sons augmentés

L’Italie a également joué la carte de l’émotion et de l’expérience, mais elle l’a doublée d’une bonne dose de soft power avec une vidéo assez inattendue mêlant fiction et réalité (92K vues). On y retrouve en effet une alternance d’images de films récents tournés en Italie et de prises de vue mettant en scène des touristes et leurs émotions dans les villes où ont eu lieu les tournages. Le résultat est convaincant, bien qu’un peu longuet (une version de 80 secondes existe également).

Pas de Fellini ni de Pasolini mais du cinéma et des émotions pour vanter l’attrait de la destination

Bilan :

Les dernières vidéos sont de qualité et en phase avec les tendances récentes du marketing touristique. Difficile de donner un vainqueur sure ce terrain.

Traduction : Les deux équipes nous ont offert une fin de match agréable, en inscrivant chacune un but supplémentaire.

Bilan général : La Mannschaft s’impose 4 à 3 dans un match qui avait mal commencé mais qui se termine bien.

 

 

 

 

 

 

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