[Pilotage par la data 2/5] Mesurer la performance d’une page Facebook en 5 KPI

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Temps de lecture : 4 minutes

 

Depuis quelques années, Facebook s’est imposé comme le réseau social de référence pour assurer la promotion du tourisme. Toutes les destinations y sont présentes et l’animation des pages se professionnalise, les community managers faisant progressivement leur apparition au sein des équipes des CRT, ADT et OT.

Pour autant, la question de l’efficacité d’une page Facebook se pose souvent aux managers de destination : « à qui parle-t-on sur Facebook ? », « est-ce que ça marche vraiment ? », « faut-il sponsoriser des posts » ?

Les réponses sont précisément à rechercher dans Facebook Insights, l’outil d’analyse statistique de Facebook. En effet, le réseau social met (une immense) quantité de données à disposition de ses utilisateurs, données qui renseignent précisément sur la performance des pages ainsi que des posts qui y sont publiés. Encore faut-il savoir identifier les indicateurs à suivre pour ne pas se noyer au milieu de tous ces chiffres.

Ulysse vous propose donc 5 KPI à suivre pour mesurer la performance de vos pages Facebook et orienter votre stratégie de promotion.

 

#1 Age, sexe et provenance géographique des abonnés

A qui parle-t-on et à qui veut-on parler ? Ces questions sont le fondement de toute stratégie d’animation d’une page Facebook.

Facebook Insights propose aux gestionnaires de pages d’accéder à toute une série de données concernant l’âge, le sexe et provenance géographique des abonnés de ces pages.

Ces données, issues des champs renseignés par les utilisateurs dans leur profil, sont précieuses au moment d’ajuster son community management : adapter les sujets et le ton de ses publications en fonction de l’âge de ses fans, privilégier certains sujets correspondant à des centres d’intérêt plutôt masculins ou féminins, communiquer sur des événements locaux si la page comporte une majorité d’abonnés locaux, introduire/poursuivre une traduction des posts en anglais si le nombre d’abonnés étrangers est conséquent, etc.

Suivre l’évolution de ces paramètres en temps réel, c’est anticiper l’évolution de sa communauté, mais également affiner son ciblage marketing au moment de sponsoriser des publications ou de définir une stratégie et des objectifs chiffrés de développement de sa page Facebook.

 

#2 Le nombre de fans

L’évolution naturelle du nombre de fans d’une page constitue un bon indicateur de la notoriété et du dynamisme de la page. Nous excluons ici les cas de “dopage” via l’achat de fans.

Notez bien qu’il est important de suivre le nombre quotidien de nouveaux fans, mais également le nombre de personnes qui se désabonnent quotidiennement de la page, deux statistiques fournies par Facebook.

Un nombre d’abonnés qui stagne doit vous alerter, voire entraîner des actions correctives : augmentation du budget sponsoring, création de contenus plus engageants, diversification de la ligne éditoriale etc. Les données sur l’âge et la provenance de vos fans vous fournissent des clés pour ajuster votre community management et aller chercher des fans sur les segments sur lesquels vos marges de progression sont les plus importantes.



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#3 L’audience totale et total des impressions

Ces deux paramètres sont des indicateurs de notoriété. Ils donnent le pouls l’influence digitale de votre page et de sa portée. Dans un réseau au sein duquel l’objectif est d’être vu, il est fondamental d’avoir une idée précise de l’évolution du nombre de personnes qui voient chaque jour du contenu associé à votre page (l’audience totale) et du nombre total d’affichages de ce contenu (le total des impressions).

Rapporter ces deux KPI à votre nombre de fans vous donnera un bon indicateur de la performance de votre page.

#4 La consommation de pages

Facebook est un réseau social fondé sur l’interaction et l’engagement des communautés. L’algorithme de Facebook valorise d’ailleurs les contenus qui suscitent le plus d’engagement.

Un bon KPI pour mesurer l’engagement global de votre page est de suivre ce que Facebook insights appelle la consommation de pages, à savoir le nombre de clics sur l’un des contenus de votre page. En rapportant la consommation de pages à la portée de votre page –l’audience totale mentionnée plus haut-, vous obtiendrez un taux d’engagement quotidien de votre page.

NB : Pour une lecture plus fine de l’engagement, il vous faudra adopter une technique d’analyse par posts, en différenciant nombre de « j’aime », partages et commentaires. Il vous faudra également prendre en compte le type de contenu partagé (lien, photo, vidéo).

#5 La portée organique et la portée payée

Le dernier KPI concerne non plus la page à proprement parler mais les posts qui y sont publiés et plus spécifiquement leur portée, soit le nombre de personnes à qui la publication a été diffusée. La portée -le fameux reach en anglais- constitue un indicateur clé de notoriété et d’influence digitale.

Facebook Insights décompose la portée des publications en portée organique, c’est à dire la portée “naturelle” de vos publications (une fois celles-ci passées au travers de l’algorithme de Facebook) et la portée payée de la publication, lorsque celle-ci a été sponsorisée.

Le suivi et la comparaison de ces deux indicateurs vous renseignent sur la performance de vos différents posts et vous permet de mesurer l’efficience du sponsoring quand vous le pratiquez.

En outre, en divisant le budget sponsoring par la portée payée, vous obtenez un coût d’acquisition par prospect. Vous pouvez alors suivre l’évolution de ce dernier et utiliser votre budget de manière plus efficiente, notamment vis-à-vis d’autres canaux de communication qui présenteraient un coût d’acquisition moins onéreux.

 

 

Pour aller plus loin : Votre marketing digital est-il efficace ? et 5 choses que tout marketeur du tourisme doit savoir sur l’évolution de son métier

 

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