This is America : quand une place de marché devient un outil d’aide à la décision

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Crédit photo : pedalacrosswisconsin.com

Temps de lecture : 5 minutes

 

NB : Cet article est une version résumée et traduite d’un article paru récemment dans l’excellent Blog canadien Destination Think !  spécialisé dans les stratégies territoriales de développement touristique.  

Destination Think ! est allé à la rencontre de Jack Moneypenny et Michelle Rasmusson, respectivement Directeur général et Directrice marketing du Door County Visitors Bureau (DCVB), l’institution en charge du développement touristique du Comté de Door dans le Wisconsin.

Car outre ses paysages bucoliques et ses forêts luxuriantes,  le Comté de Door recèle d’un autre trésor : les données que produit son logiciel de réservation hôtelière, données précieusement collectées et exploitées par le DCVB dans sa stratégie et ses actions marketing. Un exemple qui devrait parler à plus d’un dans l’e-tourisme institutionnel, à l’heure où les places de marché et autres centrales de réservation en ligne viennent équiper de nombreuses destinations françaises.

 

Destination Think! : Comment le DCVB réussit-il à collecter des données de réservations hôtelières cohérentes ?

Jack Moneypenny, CEO du Door County Visitors Bureau

Le Comté de Door compte depuis de nombreuses années une offre de resorts hôteliers, chambres d’hôte, restaurants et commerces. En parallèle, une start-up locale a développé au tout début des années 2000 un logiciel de réservation –appelé Lodgical Solution– qui permet aux hôteliers de mettre en ligne leurs offres, de les personnaliser et aux touristes de préciser leurs critères de recherche et de réaliser des paiements sécurisés. Nos prestataires touristiques ont massivement fait le choix de cette solution pour développer leur vente en ligne.

Il y plus de 10 ans, le DCVB a commencé à s’intéresser aux données produites par ce logiciel, en commençant par la provenance géographique des clients.

 



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DT ! : où cela vous a-t-il mené ?

JM : J’ai rapidement pensé à toutes les données que nous pourrions faire remonter à travers Lodgical Solution : provenance géographique du client, date de réservation, date du séjour, panier moyen.

Nous avons demandé à la start-up d’isoler les données de provenance géographique des clientèles dans un logiciel de cartographie. Cela nous a permis de visualiser, à travers un heatmap, la provenance des réservations et de mesurer ainsi le niveau de saturation sur nos marchés prioritaires.

 

Jack Monneypeny : aucun lien, fils unique

Crédit photo : DCVB

 

DT ! : En quoi les données vous ont-elles aidé au moment de prendre des décisions ?

JM : Les données nous ont permis d’avoir une meilleure vision de nos visiteurs et de nos marchés. Cela nous a permis de cartographier nos dépenses de promotion (TV, print, web) et nous a aidés à aller chercher de nouveaux marchés

Nous sommes aussi en mesure de quantifier le revenu généré par zone géographique et d’établir un ratio de dépense par visiteur qui nous pousse à focaliser nos actions de promotion sur les marchés où la dépense par visiteur est la plus élevée.

Enfin, nous avons une vision claire du temps écoulé entre la réservation en ligne et le séjour, ce qui nous a aidés à positionner nos actions marketing dans la fenêtre de temps la plus pertinente au regard du cycle de réservation de nos clients.

 

DT ! : Est-ce que les hôteliers et autres prestataires touristiques ne sont pas frileux à l’idée de vous transmettre leurs données ?

JM : Au contraire ! Notre collaboration repose sur la confiance ; ils nous transmettent leurs données -qui sont bien évidemment anonymisées- et savent pertinemment que c’est matière qui nous permet de prendre décisions les plus pertinentes pour la promotion et le développement de la destination.

 

Capture Google Maps du Comté de Door, en rouge sur la carte

 

DT ! : Au-delà du leadership sur les prestataires, quel impact a la data sur votre stratégie marketing ?

Michelle Rasmusson, Directrice des ventes et du marketing du DCVB :

La data nous a permis de déterminer où placer notre budget marketing. Avant de fonder nos décisions sur les données, nous dépendions avant tout de notre intuition et des représentations que nous pouvions nous faire de nos clientèles. Je me souviens que nous avions coupé l’ensemble du budget promotion sur Minneapolis parce que nous pensions qu’il n’était pas assez important pour que nous soyons visibles et efficaces là-bas.

Le basculement de notre stratégie marketing autour des données nous a démontré que nous avions tout faux ! Nous nous sommes aperçus que malgré la suppression de notre budget d’achat media, nous observions un flux “naturel” de clients provenant de Minneapolis sur notre territoire. Ce qui nous a décidé à redéployer un budget promotion pour aller chercher de nouveaux visiteurs dans cette zone.

Les données actuelles nous montrent d’ailleurs que ce marché est en constante progression. C’est le 5ème marché en nombre de nuitées et de chiffre d’affaires, dans des volumes comparables à nos 4 premiers marchés, qui eux sont beaucoup plus proches géographiquement. Nous avons constaté que les séjours se concentraient sur les mois de juillet, août et septembre, ce qui nous pousse à déployer notre effort marketing pendant la période d’été.

Nous savons enfin que les touristes en provenance de Minneapolis ont une durée de séjour supérieure à nos autres clientèles, ce qui n’est pas neutre au moment de faire des choix marketing.

 

DT ! : Quelle est la plus grande valeur ajoutée d’une telle approche pour votre destination ?

MR : Le Timing. En combinant ces données à d’autres données, nous pouvons retracer précisément le parcours client de nos visiteurs et savoir à quel moment ils commencent à planifier leur séjour, quand ils réservent une chambre et combien de temps s’écoule entre le moment où ils ont réservé et le moment où ils arrivent.

Nous savons également à quelle période certaines clientèles sont les plus présentes, ce qui permet d’optimiser le timing de nos campagnes et de leur parler au moment où nous avons le plus de chances d’être écoutés.

 

Michelle Rasmusson, Directrice Marketing du DCVB

Crédit photo : DCVB

DT ! : Quel rôle joue la data dans votre relation avec les professionnels du tourisme du Comté de Door ?

MR : Disons que nous passons moins de temps à spéculer, conjecturer, deviner. Les prestataires touristiques comprennent plus facilement notre stratégie marketing et les budgets qui en découlent. Cela permet de les faire adhérer à notre stratégie et de les fédérer autour de nos actions. Cela leur indique également les marchés porteurs et les stratégies de développement à mettre en place, ce qui est une vraie valeur ajoutée.

DT ! : En quoi des statistiques et indicateurs fiables rendent votre travail plus sympathique ?

MR : C’est comme jouer aux échecs avec un coup d’avance : la data vous dit ce que vous devez faire, vous le faites et vous en mesurez le retour de manière quasi instantanée !

DT ! : Auriez-vous un conseil à donner aux managers de destination qui cherchent à collecter ou utiliser leurs données de manière plus efficiente pour leurs actions marketing ou même de management ?

MR : Rassemblez dès à présent un maximum de data, car vous ne pouvez généralement pas revenir en arrière quand vous décidez de commencer. Apprenez à connaître les comportements et les habitudes de vos visiteurs, les contenus qu’ils aiment voir, notez bien et poussez-leur l’information qu’ils recherchent au moment où ils en ont besoin. En bref, devenez agile et réactif. Vous économiserez de l’argent, ou vous l’utiliserez mieux en tout cas.

 

 

 

Pour aller plus loin : Singapour, le tourisme à l’heure des datas et le lien vers l’article original  

 

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