Travel marketing : 5 étapes clés pour réussir vos campagnes influenceurs

Partagez !

 

Le secteur du voyage a vu le marketing d’influence s’imposer comme un canal d’acquisition à part entière au cours de ces dernières années. L’arrivée des blogueurs voyage, puis la montée en puissance de Youtubeurs et des Instagrammeurs a poussé de nombreuses marques et destinations à collaborer avec des influenceurs qui agrègent des communautés importantes et court-circuitent les canons du marketing traditionnel.

Certaines études estiment que le budget influenceurs devrait dépasser les 20% du budget marketing des marques dès l’année prochaine, alors qu’il n’était que de 9% en 2014.

Pour autant, devant la multiplication des influenceurs, la diversité des canaux et des lignes éditoriales, choisir le(s) bon(s) influenceur(s) pour une campagne n’est plus aussi évident.

Ulysse vous livre donc les 5 étapes-clés pour réussir vos prochaines campagnes avec des influenceurs voyage.

 

#1 Définissez clairement vos objectifs et vos attentes

Définissez précisément les objectifs de votre campagne

 

Avant de vous lancer dans le recensement et l’identification des influenceurs susceptibles de collaborer avec votre marque, définissez d’abord les objectifs prioritaires de votre campagne. S’agit-il de : gagner en visibilité ? Mettre en lumière vos offres et produits touristiques ? Renouveler le positionnement de votre marque ? Générer des réservations ?

Une fois que fois que vous avez répondu à ces questions et hiérarchisé les priorités, vous pouvez définir plus précisément vos attentes et rédiger un premier brief autour de l’opération. Les éléments qui doivent impérativement figurer dans ce brief :

– Les objectifs et attentes

– La cible

– Le message et le positionnement général

– La période visée (printemps, Noël etc).

 

Ne négligez jamais cette première étape : la sélection des influenceurs et le choix des canaux et des formats de diffusion de la campagne vont directement en découler.

 

#2 Faites un premier tri

Faites un premier tri entre vos influenceurs

 

Dans un premier temps, vous devez mener un travail de veille afin d’identifier les influenceurs qui pourraient correspondre à votre campagne et aux objectifs que vous vous êtes fixés. Vos équipes marketing ont déjà probablement des idées et il existe des outils de veille pertinents en la matière. Quelques recherches Google complémentaires du type “10 blogueurs outdoor/musique/plage etc.” devraient vous permettre de faire quelques trouvailles intéressantes.

Une fois que vous avez dressé votre liste de partenaires potentiels, il est temps de faire un premier tri, sur la base de critères quantitatifs et qualitatifs. Le but est de vous faire une idée plus précise de vos relais potentiels, d’examiner les forces et faiblesses de chacun et d’éliminer ceux qui ne sont pas cœur de cible. Les éléments à prendre en compte :

 

Les critères quantitatifs :

Leur audience : Les influenceurs sont censés vous apporter un minimum de visibilité. Assurez-vous qu’ils satisfont à ce premier critère, mais ne vous limitez surtout pas à celui-ci ! Les indicateurs à prendre en compte : le nombre de fans/abonnés sur les réseaux sociaux, nombre de vues des vidéos, visites sur le site web. Certains outils vous permettront d’estimer le trafic SEO d’un site web : Semrush, Alexa, Yooda Insights…

 

capture d'écran Blog Bruno Maltor

Certains blogueurs comme Bruno Maltor jouent la transparence sur les chiffres – source : https://www.votretourdumonde.com/

 

Leur canal de prédilection : Sont-ils plutôt des blogueurs ? Des Instagrammeurs, des Youtubeurs. Certains blogueurs voyage ont des communautés relativement équilibrées sur les différents réseaux sociaux. D’autres au contraire peuvent être monocanal. Gardez ce paramètre à l’esprit au moment de faire votre sélection : faire appel à un Instagrammeur pour cibler une audience senior ne sera pas le choix le plus judicieux que vous pourrez faire…

 

capture d'écran de l'outil de veille influenceurs Ulysse

Capture d’écran de l’outil de veille influenceurs Ulysse

 

L’engagement de leur communauté : Nombre de likes, partages, commentaires sur leurs posts et leurs articles. Ce paramètre est important au regard des objectifs que vous vous êtes fixés. Sans en faire une règle absolue, retenez que le pouvoir d’influence sur la prise de décision de votre cible finale grandit avec le taux d’engagement. Plus celui-ci est important, plus la recommandation sera forte. C’est précisément ce critère qui peut vous pousser à sélectionner des micro-influenceurs aux communautés très engagées plutôt que des “stars” qui génèrent davantage de visibilité mais ont une influence moins qualitative.

 

 

Les critères qualitatifs :

La qualité des contenus : les photos sont-elles inspirantes ? Leur format est-il le bon en fonction des différents canaux ? Les prises de vue et le montage vidéo sont-ils satisfaisants ? Le rédactionnel est-il de qualité ? Pour le savoir, lisez les articles, faites défiler les fils Facebook, regardez les stories Instagram etc. N’hésitez pas à vous inscrire aux newsletters des blogueurs pour connaître la fréquence d’envoi et la qualité des contenus proposés.

La diversité des contenus : Photos ? Vidéos ? Stories ? Articles ? Déterminez précisément la palette des formats que maîtrisent de vos influenceurs, cela vous permettra d’identifier les spécificités de chacun, et de projeter votre marque et le ciblage souhaité dans cet environnement.

 

La ligne éditoriale : Soyez vigilants, c’est ce paramètre qui génère les plus grosses erreurs de ciblage !

Si vous avez affaire à un blogueur ou une blogueuse, regardez l’architecture de son Blog. Listez les thématiques traitées, lisez sa fiche de présentation ou sa biographie. Ce travail vous aidera à identifier ses sujets de prédilection, les angles qu’il choisit pour les traiter et donc les centres d’intérêt de sa communauté. Car là est le plus important : ce que vous avez à montrer doit engager la communauté de l’influenceur.

Posez-vous des questions simples et repensez aux objectifs que vous vous êtes fixés pour votre campagne : le voyage est-il vraiment au cœur de la ligne éditoriale de l’influenceur ? Ou ne ressort-il que de manière épisodique, derrière la mode, les bons plans, la gastronomie, le sport ou la beauté ? Les contenus que vous voyez correspondent-ils aux atouts de votre produit ? Est-il pertinent d’insérer dans un fil Instagram des éléments de patrimoine, d’hôtellerie ou de gastronomie là où il n’y a que des paysages ?

 

comparatif deux comptes instagram voyage et lifestyle

Influenceuse voyage (@mary_Quincy) VS influenceuse lifestyle et voyage (@allaroundthegirl)

 

En un mot : projetez votre marque dans les contenus que vous voyez et demandez-vous dans quelle mesure les points que vous souhaitez mettre en valeur dans la campagne entrent-ils en résonance avec les centres d’intérêt de la communauté de l’influenceur ?              

Prenez également le temps de lire les contenus des publications ; certains influenceurs peuvent avoir un engagement fort sur des sujets tels que la préservation de la biodiversité, le tourisme éthique ou d’autres thèmes qui peuvent entrer en résonance avec votre marque et lui donner plus de poids auprès de la communauté de l’influenceur.

Enfin, jetez un oeil au community management de l’influenceur : regardez de près les liens que l’influenceur entretient avec sa communauté. Publie-t-il fréquemment ? Dialogue-t-il avec ses followers ? Leur répond-il quand ceux-ci posent des questions ? Ses photos et vidéos sont-elles postées de manière “sèche” ou avec des textes ? Evaluez évidemment la qualité de ces derniers.

 


Ulysse propose un outil de veille qui récupère en temps réel le contenu de plus de 1.000 blogueurs voyage à travers le monde. Pour en savoir plus, c’est ici que ça se passe ! (vous aurez tout le temps de terminer plus tard la lecture de cet article 😉 !


 

#3 Prenez contact, échangez, faites votre choix

contactez les influenceurs et échangez sur la campagne

 

Même s’il peut paraître anodin, le premier contact est important. Privilégiez le mail -s’il est indiqué sur le blog ou dans la description du profil sur les réseaux sociaux-, un moyen à la fois direct et discret.

Présentez votre projet de manière claire et synthétique : rassurez votre interlocuteur en lui montrant que vous avez une vision, des objectifs et des attentes précises, sans pour autant chercher à lui imposer à tout prix un cahier des charges ou pire, une campagne déjà ficelée. Montrez que vous le connaissez et que vous avez examiné son travail en profondeur.

 

Avant d’aller plus loin et si le projet le séduit, approfondissez l’examen quantitatif et qualitatif de son audience et de sa communauté. Demandez-lui impérativement de vous fournir les statistiques concernant :

Ses analytics “privés” : nombre de sessions sur son Blog, nombre moyen de vues uniques par article, portée de ses publications sociales, taux d’engagement etc.

– Demandez-lui également de vous fournir la répartition géographique de son audience et celle de ses communautés sociales. Cela vous aidera à affiner votre ciblage. Vous pouvez aller plus loin en lui demandant le nombre de vues de certains articles / publications sociales qui se situent dans l’esprit de ce que vous souhaiteriez faire.

Une fois cette étape validée, et si vous vous êtes mis d’accord sur les modalités du partenariat, vous pouvez affiner le déroulement de la campagne (durée, canal, formats, calendrier des publications etc.). Restez ouverts, discutez avec l’influenceur et n’hésitez pas à lui demander son point de vue ; il connaît sa communauté, les contenus et les formats qui génèrent le plus d’engagement chez elle et il saura vous aiguiller.

Dans tous les cas, respectez la cohérence de sa ligne éditoriale, quitte à sélectionner et à ne positionner que des produits susceptibles de “coller” le mieux aux attentes de sa communauté (laissez tomber la gastronomie locale si votre influenceur préfère les couchers de soleil).

 

 

choisissez bien votre Youtubeur

Pas vraiment la meilleure chaîne Youtube pour parler escalade

 

Quand vous vous êtes mis d’accord sur les formats, les canaux, les contenus et le calendrier, il ne vous reste plus qu’à fignoler les détails :

– Ne pas oublier d’exiger la reprise du hashtag de votre marque sur toutes les publications sociales de la campagne

– Demander l’insertion d’un lien vers votre site en fin d’article ou sur les vidéos Youtube : vous pouvez le tracker à l’aide d’une balise UTM pour calculer ainsi un CTR vers votre site.

Annoncer la venue de l’influenceur en amont, relayer ses contenus les plus engageants durant la campagne -quitte à prévoir un budget de sponsoring- et plus tard, faire des rappels dans vos propres publications (“C’était il y a un an, xxx nous rendait visite etc.).

 

#4 Dressez un bilan chiffré de la campagne

suivez la performance de vos campagnes influenceurs

 

La campagne est passée, les contenus sont en ligne, vous êtes satisfait de leur qualité. Un bilan chiffré s’impose désormais : portée totale de tous les contenus, taux de conversion -si certains prévoyaient des redirections vers vos dispositifs-, identification des publications qui ont généré le plus d’engagement etc.

Ce travail s’avère généralement fastidieux, même s’il peut être automatisé grâce à certains logiciels (vous voyez certainement où nous voulons en venir ;). Il est néanmoins indispensable pour gagner en expérience, déterminer les campagnes qui ont le plus performé en fonction des différents critères établis (visibilité, engagement, conversion, etc) et au regard des objectifs fixés.

Vous devez pour cela définir en amont les KPI (indicateurs-clé de performance) à suivre et les ramener au budget dépensé, afin de déterminer des coûts d’acquisition -et de conversion  s’il y a lieu-.

Cela vous permettra d’orienter vos stratégies de manière agile, d’optimiser les performances et de répondre à des questions aussi évidentes que : vaut-il mieux sélectionner un top influenceur national -plutôt consommateur de budget- ou recourir à de micro-influenceurs locaux ?

En un mot : analysez systématiquement vos campagnes passées, testez et apprenez, ce sont là les clés de la réussite de vos campagnes futures.

 

#5 Et après ? Maintenez le lien et fidélisez vos influenceurs

Fidélisez vos influenceurs

 

Il existe de nombreuses manières de maintenir le lien avec vos influenceurs voyage. Même si par nature ils bougent beaucoup, envisager une collaboration dans la durée permet de renforcer le lien affectif entre eux -et donc leur communauté- et votre marque. Leur pouvoir de recommandation n’en sera que plus fort. En bref, faites de vos influenceurs des ambassadeurs et évitez les one shot, ce serait dommage de les voir filer à la concurrence…

Quelques idées pour maintenir un lien dans la durée :

Soyez transparents sur vos partenariats -y compris commerciaux- avec les influenceurs : n’hésitez pas à les pousser à indiquer la nature du partenariat qui vous unit. Cette transparence préserve votre réputation en vous mettant à l’abri d’un potentiel bad buzz. Elle a en outre tendance à renforcer la crédibilité des influenceurs auprès de leur communauté : pas de malentendu puisque le partenariat est affiché.

 

partenariat rémunéré avec des influenceurs voyage

Instagram permet d’identifier clairement les publications issues de partenariats commerciaux sur les comptes pro à l’aide du tag “Partenariat rémunéré avec”

 

– N’hésitez pas à inviter vos influenceurs lors de lancements de produits ou de certains événements “premium”. Faites-en des partenaires de votre marque ou tout simplement à venir passer un week-end à l’occasion ; essayez de devenir leur port d’attache entre deux voyages.

– Proposez-leur d’acheter leurs contenus pour pouvoir les réutiliser dans vos publications et supports de communication. Cela valorisera leur travail et pérennisera votre relation au-delà d’une simple campagne.

 

Berry Province réutilise des photos de Teddy Verneuil (@teddy_bear_photos) pour du print

 

Republiez leurs contenus et convenez d’un calendrier éditorial dans la durée avec les influenceurs. Beaucoup d’entre eux sont obligés de “recycler” certains contenus pour maintenir leur rythme de publication et animer leur communauté. Fléchez en amont un calendrier des événements et moments forts de votre marque à l’occasion desquels ils pourraient republier ces contenus.

Enfin, bon nombre de blogueurs réalisent en fin d’année des “Best of” de leurs voyages de l’année. Veillez à bien y figurer !

 

 

Nous espérons que cet article vous a inspiré Si vous souhaitez identifier des influenceurs voyage , automatiser votre veille contenus et bechmarker vos concurrents, c’est par ici ! 👇🏽👇🏽👇🏽

 

 

Partagez !

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur comment les données de vos commentaires sont utilisées.